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大品牌研究院丨卖咖啡,它为什么火了?
2019/09/14 10:29  betway必威手机版  

  不卖咖啡的石油企业不是好便利店?答案是对的!

  一出手就“秒杀”瑞幸的中石化易捷咖啡,让刚刚得以喘息的咖啡市场硝烟再起。牵手连咖啡,27000家易捷便利店雄心勃勃,有人说这背后的逻辑是中石化瞄上了需求爆发式增长的中国咖啡市场,谁与争锋,也有人说“加油”非油业务,中石化这次是玩真的了。

  95#汽油加满,再来一杯98#咖啡!

  以后去中石化加油站加油,92#、95#、98#可不仅仅代表你要加的油,也有可能是咖啡哦!

  9月3日,中石化正式在苏州开设了首家“易捷咖啡”。

  

  易捷咖啡是中石化易捷集团基于新零售理念,推出的全新自有咖啡品牌,打造了三种不同定位的系列产品,即92#(黑白咖啡)、95#(时尚特饮)、98#(精品系列),与中石化加油站场景契合。颇有新意和心意的是,易捷咖啡还推出了创意饮品,将祖国各地的特产和扶贫产品融入咖啡之中。例如,当咖啡遇上西藏卓玛泉天然冰川饮用水和甘肃天水花牛苹果,摇身一变成为易捷咖啡中的“苹果冰萃咖啡”。

  在易捷咖啡小程序上可以看到,共有15款咖啡、茶及水果饮品,原价在12元至28元。价位最低的手冲黑咖啡为12元/杯,价位最高的奶盖咖啡为28元/杯,限时特价的情况下两者分别只需要8.8元和19.8元,价格十分亲民。消费者除了可以在门店进行消费外,也可以通过在小程序上下单,2公里内支撑配送。

  

  

  值得注意的是,易捷咖啡小程序中还设定了“咖啡库”一栏。咖啡库的玩法类似于喜欢的歌单,购买过的入库套餐会自动存放到库中,既能方便随时下单,又能实时社交分享。更特别的是,库里的咖啡可以像发红包一样直接微信送给好友,易捷咖啡分食社交红利的野心,显而易见。

  事实上,这并不是中石化第一次卖咖啡。

  早在去年10月,易捷便利店进行二代升级,旗下门店曾引入了瑞幸咖啡,让其在易捷杭州首家新形象店里开出了10平方米左右的“店中店”,店面采用了“易捷便利店+瑞幸咖啡”的双品牌店招,为进站加油的车主提供休憩场所,同时也向周边居民和写字楼进行配送。

  不满足于与瑞幸的店面合作,中石化决定“单飞”,而此次他们选择的合作伙伴连咖啡也大有来头,论咖位,可以称得上是互联网咖啡品类的创建者,瑞幸咖啡的前辈。易捷便利店与瑞幸先于连咖啡之前有过合作,眼下却选择了连咖啡,其中的意图颇值得玩味。

  大品牌研究院了解到,连咖啡的真正价值在于新品迭代,近年来保持年均研发40余款新品的节奏,这恰恰是瑞幸一直不太讲究口味的软肋。显然,覆盖率和开店量已经不可能在新一轮互联网咖啡大战中有更多机会,至于价格,血拼下去的意义也不大,但是在口味上,找到本对咖啡不敏感的消费者们的舒适区,谁主沉浮仍然有所可为。

  或许,这也是中石化舍弃瑞幸结盟连咖啡的原因所在。

  角逐咖啡市场,2.7万家易捷便利店

  这些年,尤其是近两年,咖啡市场的“血雨腥风”有目共睹。尤其是处于迅速成长期的中国市场,让不管是“专业选手”还是“业余选手”都跃跃欲试,试图分一杯羹。

  根据国际咖啡组织(International Coffee Organization)的数据显示,2013-2017年,以美国、日本为代表的发达国家及地区的咖啡消耗量增长缓慢或停滞;以瑞士、挪威为代表的发达国家咖啡消耗量出现下滑。中国咖啡的进口量自2000年以来则呈现指数型增长,2015-2017年,中国咖啡年消耗量从7.1万吨增至12.9万吨,增长了82%。

  智研咨询发布的《2019年-2025年中国咖啡行业市场供需预测及发展前景预测报告》显示,2018年中国人均咖啡消费量为6.2杯,与发达国家相比,中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。但中国咖啡市场始终保持着年均20%的増长率,是世界平均水平的近10倍。该机构预计到2019年末,我国咖啡市场消费规模突破700亿元,人均咖啡消费量达7.2杯;到2023年,中国人均咖啡消费量10.8杯,咖啡市场规模1806亿元。

  咖啡需求量快速增长,让企业无法忽视这个巨大的市场。以7-11、全家为代表的便利店推出了各自的咖啡品牌,包括麦当劳、肯德基、汉堡王这些快餐连锁品牌都成立“咖啡专柜”,就连COCO奶茶、85度C,都为了售卖咖啡而重新装修店面。

  而对于石化行业来说,已探明的石油储量不断减少、发展新能源的大局已经明确,看似隔行如隔山的石化企业坐拥海量门店,面对“一本万利”的咖啡行业自然不会无动于衷。此前,中石油试水加油站咖啡版块,创立了自有连锁咖啡品牌——好客咖啡。此次中石化发力咖啡市场,仅凭门店数量就可以“笑傲江湖”。

  

  大品牌研究院梳理发现,主营石化行业的中石化(易捷便利店)在2018年中国便利店以2.7万家排名国内第一。如果说这个数字大家还没有概念的话,大家来关注一下整张榜单:排名第二的中石油“昆仑好客”2018年店铺数量为1.9万家,排名第三的“美宜佳”以1.5万家远远落后,在国内知名度较高的全家仅有2500余家门店,罗森不到2000家,7-Eleven仅为1800多家。

  即使与“专业选手”PK,中石化依然有绝对优势。连锁咖啡巨头星巴克在2018年国内咖啡饮料市场份额超过50%,截止到2018年,星巴克在国内的门店数量为3234家,以开店速度拼出一条“血路”的瑞幸,截至2019年8月14日,门店数量为3024家,两者和中石化的“易捷便利店”还是存在着“代差”。

  “加油”非油业务,易捷对标罗森、7-11

  加油站咖啡在国内是新模式,但在国外已相对成熟。

  数据显示,美国加油站平均64%的收入来自便利店,欧洲这一数据为35%-40%。在一些发达国家,加油站便利店咖啡几乎成为一种标配。反观国内,加油站的非油收入占比较低,有数据揭示,目前,国内大部分加油站的非油品业务只贡献了整个加油站毛利率的5%-10%。

  在2018年年度报告中,中石化表示,将继续探索“互联网+加油站+便利店+综合服务”新模式,加强自有品牌商品开发和销售,加快非油业务发展。

  中石化早已摩拳擦掌,近期一连串的“大动作”震动市场。

  

  9月9日,在推出易捷咖啡不久后,中石化旗下非油业务平台中国石化易捷企业(以下简称“易捷”)向社会公开招聘易捷总裁、副总裁和财务总监等高管,这被市场解读为与中石化不断扩大的非油业务不无关系。

  大品牌研究院了解到,自2008年成立以来,易捷发展超过十年,目前在杭州、北京、南京推出了二代店;在产品层面,易捷已经孵化了卓玛泉、长白山天泉、赖茅酒、鸥露纸、国杞天香、海龙汽车环保产品等自有品牌商品,并于近期在苏州推出易捷咖啡品牌,开始布局咖啡产业。

  在中国零售连锁圈子里,易捷一出生就含着“金钥匙”,坐拥中国石化上万个加油站点资源,这是任何零售商都无比渴望的流量。伴随着易捷的十年发展,中石化非油业务收入也不断增加。2017年中石化非油业务全年收入为276亿元,同比增长62亿元;利润为22亿元,同比增长7亿元。2018年上半年,非油业务收入163亿元,同比增加22亿元;利润达17亿元,同比增加4亿元。虽然中石化未公布非油业务的营收,但2018年的非油交易额超过670亿元。

  

  虽然非油业务收入不断增长,但是中石化显然对易捷便利店单纯以数量称王的局面期待更多。公开数据显示,2018年中石化易捷销售有限企业销售额为620亿元,同比增长19%,至于单店的日平均销售额,有中石化2017年的财报显示,易捷便利店每家店面的单日平均销售额大概在5474元。

  根据中国连锁经营协会《2019中国便利店发展报告》,2018年中国品牌便利店单店日均销售额超过5300元,不过和日系便利店还是有差距,罗森在彼时的日均营业额已经是8000元左右,7-11在北京的日均销售更是早就超过了2万元。

  从行业的角度来看,与行业的平均水平持平,以易捷现在的体量来看,争取一个更好的销售额数据还有非常大的空间。

  不管怎样,可以肯定的是,易捷咖啡不是一次心血来潮的尝试,中石化布局新零售、发展非油业务的雄心显而易见。

  交汇点记者 黄欢

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责编:周莉娜

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